王老吉品牌定位戰(zhàn)略
而所有困擾中,最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣,還是當(dāng)“飲料”賣?
現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一:廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。
在廣東,傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著,消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用,無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉,說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此,紅罐王老吉受品牌名所累,并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,銷量大大受限。
另一個(gè)方面,加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人,是經(jīng)審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品,其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,而且口感偏甜,按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足,當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí),不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買,或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在最講究“功效”的涼茶中,它也不是一個(gè)好的選擇。
在廣東區(qū)域,紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔,讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶,又好像是飲料”,陷入認(rèn)知混亂之中。
而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南,主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地,消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多,經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng),紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心,紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚,如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁,很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代,一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。
面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知,企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo),明確紅罐王老吉的核心價(jià)值,并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。
現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二:紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。
在兩廣以外,人們并沒(méi)有涼茶的概念,甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水,泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且,內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ),他們大多是通過(guò)服用牛黃片之類的藥物來(lái)解決。
做涼茶困難重重,做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè),以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料,以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
而且,紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中藥味,對(duì)口味至上的飲料而言,的確存在不小的障礙,加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià),如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地:既不能固守兩地,也無(wú)法在范圍推廣。
現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三:推廣概念模糊。
如果用“涼茶”概念來(lái)推廣,加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制,但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔,因此,在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告:一個(gè)非??蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉,用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中,消費(fèi)者不知道為什么要買它,企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象,外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟,存在著許多市場(chǎng)空白;內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性,剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó),容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后,企業(yè)要想做大,就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題:消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品?
重新定位
2002年年底,加多寶找到成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司(以下簡(jiǎn)稱“成美”),初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片,要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳,以期推動(dòng)銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn),紅罐王老吉的銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型:一遇到銷量受阻,最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù),要么改得面目全非,要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年,其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?,企業(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么,消費(fèi)者就更不用說(shuō)了,完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決,拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō):一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位,而不是你怎樣寫(xiě)廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)一輪深入溝通后,加多寶公司最后接受了建議,決定暫停拍廣告片,委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。
按常規(guī)做法,品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開(kāi),因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異,所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定,是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,通過(guò)了解消費(fèi)者認(rèn)知,提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。
又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變,所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法,不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣。所以,紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突,才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量,為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。
為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知,成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息,另一方面,與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談,完成上述工作后,聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ),研究人員進(jìn)行綜合分析,厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。
在研究中發(fā)現(xiàn),廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火,喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火,但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃片”。
而在浙南,飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中,研究人員發(fā)現(xiàn):該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及,如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。(后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn),發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷售始終低落,最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng),一般都不進(jìn)行廣告投放。)而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”,“健康,小孩老人都能喝,不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù),但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念,這是研究需要關(guān)注的“的事實(shí)”。
消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明,消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“”要求,而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買,購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”,如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等,真正上火以后可能會(huì)采用藥物,如牛黃片、傳統(tǒng)涼茶類。
再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法,則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng),并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能,僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí),任何一個(gè)品牌定位的成立,都必須是該品牌最有能力占據(jù)的,即有據(jù)可依。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”,是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者,研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ,結(jié)果表明,紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘配方、175年的歷史等,顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。
由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī),自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍市場(chǎng)”的期望,則成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專家訪談等研究表明,中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在廣為普及,“上火”的概念也在各地深入人心,這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為:“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移,只要有中國(guó)人的地方,紅罐王老吉就能活下去。”
至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一個(gè)多月后,成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告,首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料;其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”,獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食,燒烤,通宵達(dá)旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉,是從現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)考慮,主要益處有四:
其一,利于紅罐王老吉走出廣東、浙南
由于“上火”是一個(gè)普遍性的中醫(yī)概念,而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū),這就為紅罐王老吉走向徹底掃除了障礙。
其二,避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng),形成獨(dú)特區(qū)隔
其三,成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)
·淡淡的中藥味,成功轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;預(yù)防上火”的有力支撐;
·3.5元的零售價(jià)格,因?yàn)?ldquo;預(yù)防上火”的功能,不再“高不可攀”;
·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史,成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。
其四,利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作
正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料,區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”,因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。
成美在提交的報(bào)告中還提出,由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中,飲食是上火的一個(gè)重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”飲食,因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上,加大力度開(kāi)拓餐飲渠道,在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。
憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺(jué),加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板,全部接受該報(bào)告的建議,決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開(kāi)推廣。
“開(kāi)創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇,其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了,而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng),使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料,最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表,隨著品類的成長(zhǎng),自然擁有的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位,就明確了營(yíng)銷推廣的方向,也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn),所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn),所有的營(yíng)銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn),從而確保每一次的推廣,在促進(jìn)銷售的同時(shí),都對(duì)品牌價(jià)值(定位)進(jìn)行積累。
這時(shí)候才可以開(kāi)始廣告創(chuàng)意,拍廣告片。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位,接下來(lái)的重要工作,就是要推廣品牌,讓它真正地進(jìn)入人心,讓大家都知道品牌的定位,從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
緊接著,成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火,喝王老吉”,在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在階段的廣告宣傳中,紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn),避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求,從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。
為更好地喚起消費(fèi)者的需求,電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴,畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí),紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí),自然聯(lián)想到紅罐王老吉,從而促成購(gòu)買。
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋的中央電視臺(tái),并結(jié)合原有銷售區(qū)域(廣東、浙南)的強(qiáng)勢(shì)地方媒體,在2003年短短幾個(gè)月,一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi),銷量立竿見(jiàn)影,得到迅速提升。同年11月,企業(yè)乘勝追擊,再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦,給人們一個(gè)深刻的印象,并迅速紅遍大江南北。
2003年初,企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬(wàn)元,這是根據(jù)2002年的實(shí)際銷量來(lái)劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個(gè)區(qū)域,因此投放量相對(duì)充足。隨著定位廣告的輪投放,銷量迅速上升,給企業(yè)極大的信心,于是不斷追加推廣費(fèi)用,滾動(dòng)發(fā)展。到2003年底,僅廣告投放累計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)元(不包括購(gòu)買2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用),年銷量達(dá)到了6億元——這種量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合國(guó)內(nèi)許多志在市場(chǎng),但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。
(戶外廣告)
在地面推廣上,除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外,還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓,為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料,如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品,免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上,充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素,集中宣傳一個(gè)信息:“怕上火,喝王老吉。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示,最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣,消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。
( 廣告物料)
在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中,同樣是圍繞著“怕上火,喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中,加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張,并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷,既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的,又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。
( 王老吉溫州“學(xué)子情”活動(dòng))
同時(shí),在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中,加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外,還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制,推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃,選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”,投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益,因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道,成為主要推薦飲品。
(廣告物料)
這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火,喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng),直擊消費(fèi)者需求,及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售;同時(shí),隨著品牌推廣的進(jìn)行,消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng),逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。
推廣效果
紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播,給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益:2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍,由2002年的1億多元猛增至6億元,并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東,2004年,盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能,但仍供不應(yīng)求,訂單如雪片般紛至踏來(lái),全年銷量突破10億元,以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng),2009年銷量突破170億元大關(guān)。
結(jié)語(yǔ)
紅罐王老吉能取得巨大成功,總結(jié)起來(lái),以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在:
· 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位;
· 廣告對(duì)品牌定位傳播到位,這主要有兩點(diǎn):
廣告表達(dá)準(zhǔn)確;
投放量足夠,確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。
· 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力;
· 量力而行,滾動(dòng)發(fā)展,在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
附錄:王老吉相關(guān)數(shù)據(jù)
附錄一:王老吉飲料歷年銷量
2002年 1.8億元
2003年 6億元
2004年 14.3億元
2005年 25億元(含盒裝)
2006年 40億元(含盒裝)
2007年 約90億元(含盒裝)
2008年 約150億元(含盒裝)
2009年 約170億元(含盒裝)
附錄二:加多寶公司歷年建廠的投資
1995年,加多寶公司成立,在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資建廠,一期投資金額2000萬(wàn)美元。
1999年,在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資擴(kuò)建二期,投資金額3000萬(wàn)美元。
2003年,在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額3000萬(wàn)美元。
2004年,在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠,投資金額2500萬(wàn)美元。
2005年,在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠,投資金額3000萬(wàn)美元。
2006年,在廣東南沙開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額1億美元。
2007年,在浙江杭州下沙經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額約2500萬(wàn)美元。
在湖北武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額9980萬(wàn)美元。
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