企業(yè)為什么要做廣告

一代廣告大師大衛(wèi)?奧格威有一句座右銘：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”，相信大多數(shù)廣告人對(duì)這句話的內(nèi)涵都相當(dāng)了解。
    而對(duì)于一個(gè)文案人員來說，要讓廣告達(dá)到銷售的目的，有三點(diǎn)非常重要。那就是:廣告文案的主題、創(chuàng)意及語言。我們的廣告必須是為銷售而服務(wù)的。為此我們必須信奉一句話，那就是：“家庭主婦不會(huì)因?yàn)閺S商昨晚在電視上說了個(gè)笑話，就去購(gòu)買該品牌的洗衣粉，她們會(huì)買是因?yàn)楫a(chǎn)品承諾了一個(gè)利益點(diǎn)。如果你把廣告經(jīng)費(fèi)花在娛樂消費(fèi)者方面，你就是個(gè)蠢到極點(diǎn)的笨蛋。”

無論什么樣的企業(yè)，想要發(fā)展的欣欣向榮，長(zhǎng)盛不衰，必須認(rèn)真做好品牌的傳播工作。但是，很多企業(yè)在品牌宣傳方面投入很多資金，收到的成效卻差強(qiáng)人意。那么，究竟應(yīng)該如何傳播品牌，以期達(dá)到顯著提高銷售業(yè)績(jī)的目的呢？    消費(fèi)者之所以喜歡某種商品，是因?yàn)樗嘈潘绕渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能給他帶來更大的價(jià)值。這種“價(jià)值”更多地取決于消費(fèi)者對(duì)該商品感知到的“潛在的”質(zhì)量，而越來越少地依賴于它的事實(shí)上的質(zhì)量。
模式：擴(kuò)大痛苦，再施于人
人有兩種基本的人格模式，一種是逃避型，另一種是追求型。逃避型者大都拒絕困難，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身。
人之所以采取行動(dòng)，對(duì)于逃避型的人來說，是因?yàn)槿绻恍袆?dòng)，痛苦將會(huì)大于快樂；對(duì)于追求型的人來說，則是因?yàn)椴扇⌒袆?dòng)后，快樂將大于痛苦。消費(fèi)者之所以購(gòu)買某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘軌蚪o他解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦戲劇性地夸大化，用于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意策略中，就能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購(gòu)買行動(dòng)。
成功案例：復(fù)合牌牙膏與海飛絲洗發(fā)水。復(fù)合牌牙膏是德國(guó)最成功的牙膏品牌，多年來，其市場(chǎng)占有率高達(dá)25%。該品牌對(duì)消費(fèi)者的許諾是解決牙齦出血的問題。廣告描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙齒脫落的恐怖景象。海飛絲在臺(tái)灣地區(qū)和日本的廣告語是：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下印象。”此話聽起來悅耳，實(shí)際上暗藏殺機(jī)：誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲。“我的前途完了，”女生認(rèn)命地說。這時(shí)候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。
第二模式：價(jià)值承諾，循循善誘
 如果我們?cè)谄放频膫鞑ゲ呗灾?，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個(gè)特別的特征、量化的指標(biāo)，或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場(chǎng)面，消費(fèi)者就會(huì)從中得出商品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。
成功案例：樂百氏純凈水和娃哈哈鈣奶，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，使成人煞有耐心地圍在電視機(jī)旁欣賞一幫小家伙狼吞虎咽的情景。而“媽媽，我要！”的童音更是為“娃哈哈”產(chǎn)品一片積極的市場(chǎng)情景。要避免用陳舊的方式來表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值，對(duì)購(gòu)買特性來說，引導(dǎo)的獨(dú)特性表現(xiàn)得越成功，這一策略也就越成功。
第三模式：分類分級(jí)，避敵鋒芒
消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)候，都存在一定的認(rèn)知定勢(shì)，他們會(huì)不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯與“同類”產(chǎn)品進(jìn)行比較。如果我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來，劃歸到成功案例：七喜飲料和西門子手機(jī)。七喜飲料投放市場(chǎng)后，效果一直不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國(guó)的飲料市場(chǎng)被可口可樂一統(tǒng)天下。后來，七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場(chǎng)位置。廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是“可樂類飲料”，另一類是“非可樂飲料”，市場(chǎng)上的“可樂飲料”是可口可樂，的“非可樂”飲料是七喜飲料。
西門子S10手機(jī)最顯著特點(diǎn)是它的彩色顯示功能，但是彩色有多大的實(shí)際用處呢？它只不過把菜單顯示得更加清晰易見而已，這并不能給消費(fèi)者帶來什么特別了不起的價(jià)值。除此之外，還存在消費(fèi)者對(duì)彩顯功能感到失望的可能，原因是手機(jī)屏幕的色彩明顯不如電視或電腦顯示屏幕那么鮮艷奪目。最后，他們終于在分級(jí)廣告戰(zhàn)略中找到出路：隆重宣布——西門子S10手機(jī)是新一代商用手機(jī)。上有很多“彩色”都是新一代產(chǎn)品的標(biāo)志性特征。如膠卷、電視等，因此將彩顯作為新一代手機(jī)就容易被消費(fèi)者接受，這與將彩顯作為一種手機(jī)的新價(jià)值來宣傳是不一樣的，那么，黑白顯示的手機(jī)就自然降格為“過時(shí)一代”產(chǎn)品的標(biāo)志。

第四模式：樹立新敵，以長(zhǎng)博短
為推廣的品牌樹立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對(duì)手”，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。
成功案例：口香糖、棗片與香煙。90年代初，箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。經(jīng)過策劃，它出人意料地將香煙作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用咀嚼口香糖來代替吸煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙場(chǎng)合，如在辦公室、會(huì)議或者前去拜訪岳父岳母，等等。實(shí)行這種“樹敵”廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量重新回到上升軌道。
第五模式：刺激消費(fèi)者的內(nèi)心“情結(jié)”
在每個(gè)人的頭腦中，都有許多“情感結(jié)”。一為生理性的“情結(jié)”：當(dāng)我們看見一個(gè)嬰兒、動(dòng)物或者異性的身體時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種可以觀察到的情感表現(xiàn)。另一種為文化“情結(jié)”：對(duì)家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時(shí)期懷有特殊的感情。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費(fèi)者心中這些已存在的“情結(jié)”，他們就會(huì)與該品牌融合在一起。
 成功案例：奧妮100年潤(rùn)發(fā)與南方黑芝麻糊。“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語，以及明星周潤(rùn)發(fā)將100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢(mèng)中情人飄逸的長(zhǎng)發(fā)上時(shí)，溫情的微笑，不知引起多少東方女性的情感共鳴。
在幽長(zhǎng)的青石鋪成的小巷，悠揚(yáng)的“芝麻糊”叫賣聲，小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊……這情景勾起人們對(duì)童年的回憶。
 第六模式：內(nèi)疚，達(dá)成購(gòu)買
 每個(gè)人對(duì)自己都有一些期望，期望自己是對(duì)家人、對(duì)朋友、對(duì)社會(huì)有責(zé)任感、義務(wù)感的人，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達(dá)到這些要求時(shí)，就會(huì)感到良心的“不安”。如果我們通過廣告創(chuàng)意來刺激他的“不安”，并幫其“內(nèi)疚”，就能促成其采取購(gòu)買行動(dòng)。
成功案例：“幫寶適”。“幫寶適”是一種嬰兒尿布，50年代剛在美國(guó)面市時(shí)，市場(chǎng)效果很不好。后來，廣告內(nèi)容訴求點(diǎn)變?yōu)椋?ldquo;幫寶適”能夠使您的孩子肌膚更加干爽。有哪一位母親不愿意使自己的孩子干干靜靜呢？產(chǎn)品迅速地?cái)U(kuò)張了市場(chǎng)。
第七模式：展示個(gè)性，顯示身份
 有些品牌的功能看似對(duì)消費(fèi)者無害，如果通過與自然界的某些事物相類比，將問題直觀形象地展示出來，就可出現(xiàn)戲劇性的轉(zhuǎn)折。
成功案例：達(dá)克寧膠囊。很多消費(fèi)者對(duì)感染的病并不是很在意，達(dá)克寧膠囊在廣告創(chuàng)意中通過自然界原野上的野草“死灰復(fù)燃”的形象類比，給消費(fèi)者心智留下了極深的印象。

1，同屬功能性產(chǎn)品，不一定都可以采用功能性訴求方式。有的產(chǎn)品可以采用功能性訴求，有的則要采用非功能性訴求形式。比如說MP3，就是一種功能性產(chǎn)品，而且同質(zhì)化比較嚴(yán)重，功能都差不多，消費(fèi)者可能不太看著它的功能差異，換種訴求方式可能更容易被人接受。又比如時(shí)裝就不能采用功能性訴求的廣告形式。
2，廣告不是讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品，而是記住你的品牌。
 3，廣告不論采用何種創(chuàng)意，重要的是要吸引眼球，引起消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，在廣告內(nèi)容刺激消費(fèi)者的同時(shí)，讓消費(fèi)者記住你的品牌，所以可以采用夸張、性等多種方式。更進(jìn)一步，要讓消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌，你的廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)、宣揚(yáng)的某種價(jià)值觀、某種生活方式、某種文化等，要能是消費(fèi)者關(guān)注的、認(rèn)可的、懷念的、或向往的。
 4，廣告訴求的核心，可以是功能性利益，如賣點(diǎn)，可以是情感性利益，還可以是象征性利益。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，可以是購(gòu)買的功能，可以是購(gòu)買的一種情懷，還可以是購(gòu)買的一種希望，購(gòu)買的自我張揚(yáng)的、表現(xiàn)自我價(jià)值觀、人生態(tài)度的一種載體，等等。
5，廣告創(chuàng)意不僅僅是一種靈感、一個(gè)點(diǎn)子，他是在目標(biāo)市場(chǎng)分析（才能有的放矢）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（才能差異化）、自己企業(yè)、產(chǎn)品分析（因?yàn)閺V告也是一種承諾）、行業(yè)整體分析（不同發(fā)展階段，廣告訴求的內(nèi)容也是不同的）的基礎(chǔ)上的創(chuàng)意。

新產(chǎn)品上市了，我們要怎樣開展宣傳呢？拍電視廣告片做宣傳???
    “新品上市，電視廣告急不得”。一個(gè)新產(chǎn)品上市，需要達(dá)到走貨為目的，以檢測(cè)市場(chǎng)的接受程度和對(duì)市場(chǎng)的深度發(fā)現(xiàn)，這是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。這個(gè)過程需要和消費(fèi)市場(chǎng)負(fù)距離接觸，方可了解到消費(fèi)者心聲，所以“地面的推廣和促銷”往往是首要的工作。在通過地面的匍匐作戰(zhàn)了解到市場(chǎng)的脈象之后，再進(jìn)行廣度推廣和高舉高打，以提高產(chǎn)品的品牌形象。這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作的邏輯是有規(guī)可循的，也就是我們常說的“先做對(duì)、再做好”。如果我們沒有做足前期的工作，就急著做產(chǎn)品形象的品牌廣告，難以和目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行交通（交流和溝通），很難吸引消費(fèi)者的興趣。花費(fèi)巨資的廣告片也必然打了水漂，不但不能為企業(yè)帶來效益，反而會(huì)影響公司的正常運(yùn)作。
    新產(chǎn)品上市重要的是要做好市場(chǎng)調(diào)研、以及消費(fèi)市場(chǎng)的信息采集、反饋等細(xì)節(jié)化工作，待我們瞄準(zhǔn)市場(chǎng)動(dòng)向，需要進(jìn)行進(jìn)一步市場(chǎng)擴(kuò)張的時(shí)候，再拍攝廣告片也不遲，這樣經(jīng)過高度濃縮化概念化的產(chǎn)品形象訴求，必有定海神針之效。