“三喜”烘干機(jī)的品牌營銷戰(zhàn)略

坐落在江蘇省泰州市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的江蘇三喜機(jī)械有限公司（以下簡稱三喜）成立于2005年，是一家專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售循環(huán)式谷物干燥機(jī)的企業(yè)。屈指算來，三喜公司已經(jīng)“七歲”了，可是市場對(duì)其主打品牌——“三喜”卻仍然有些陌生。這是因?yàn)楣境闪⒑?，出于?zhàn)略考量，一直堅(jiān)持把技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新作為核心業(yè)務(wù)精心打磨，產(chǎn)品銷售和品牌推廣工作則長期處于“潛伏”狀態(tài)。直到2011年，公司才決定轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，向用戶隆重推出“三喜”牌系列循環(huán)式谷物干燥機(jī)。至此，“三喜”作為一個(gè)被寄予厚望的獨(dú)立品牌正式濃墨登場。

“三喜”面臨的市場環(huán)境并不復(fù)雜，卻意味深長。一方面，2011年國內(nèi)谷物干燥機(jī)的總銷量剛剛突破2000臺(tái)，創(chuàng)歷史新高；另一方面，由于烘干機(jī)一次性購入成本高，配套投入大，且作業(yè)季節(jié)性極強(qiáng)，普通農(nóng)戶難以承受，一定程度上抑制了購機(jī)需求的釋放，谷物干燥機(jī)保有量遠(yuǎn)低于日本，甚至不如臺(tái)灣一省。

再從競爭格局來看，源自臺(tái)灣的“三久”長期占據(jù)著烘干機(jī)制造商頭把交椅的寶座，其產(chǎn)品技術(shù)含量高、性能穩(wěn)定，深受市場信任。日本嫡系品牌“金子”和“山本”秉承了日系產(chǎn)品設(shè)計(jì)周密、做工精細(xì)的特點(diǎn)，與“三久”形成了鼎足而三之勢(shì)。這三家企業(yè)，分割了國內(nèi)烘干機(jī)70%以上的市場份額，互有短長。一邊是誘人的發(fā)展前景，一邊是有限的現(xiàn)實(shí)空間，后來者“三喜”如何才能殺出一條血路，牢牢樹起自己的品牌呢？不甘示弱的“三喜”很快亮出了它的品牌推廣法寶。

法寶一：“企社共建”直擊核心用戶

說起江蘇的“企社共建”，農(nóng)機(jī)行業(yè)的同仁們大都不會(huì)陌生。2010年9月，以“全省農(nóng)機(jī)服務(wù)推進(jìn)會(huì)”的召開為標(biāo)志，江蘇省正式拉開了大力實(shí)施“企社共建”的序幕。截至2012年4月，已有25家農(nóng)機(jī)企業(yè)與合作社結(jié)成“親家”，通過一對(duì)一幫扶，助力合作社發(fā)展壯大。

“企社共建”不但讓合作社得了實(shí)惠，企業(yè)同樣受益匪淺：其一，合作社示范帶動(dòng)效應(yīng)強(qiáng)，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，經(jīng)常是知名合作社用什么農(nóng)機(jī)具，其他農(nóng)民就跟著買什么，甚至造就一個(gè)品牌壟斷一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至一個(gè)縣的現(xiàn)象。其二，“企社共建”讓企業(yè)獲得了免費(fèi)的試驗(yàn)基地和更加專業(yè)的用戶，便于獲取質(zhì)量更高的反饋信息，從而幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品性能。“產(chǎn)品中存在的一些深層次問題，普通用戶未必能夠發(fā)現(xiàn)，但合作社可以。他們的技術(shù)水平好，對(duì)產(chǎn)品提出的要求更高、發(fā)現(xiàn)問題的能力更強(qiáng)，在確定研發(fā)方向的時(shí)候，合作社的意見和建議往往能夠起到畫龍點(diǎn)睛的作用。”這在參與共建的企業(yè)當(dāng)中已經(jīng)成為共識(shí)。

“三喜”敏銳地捕捉到了“企社共建”蘊(yùn)藏的品牌帶動(dòng)力，但合作對(duì)象的選擇不可輕率。2011年底，三喜公司董事長朱希參加了江蘇省農(nóng)機(jī)局在南京召開的“企社共建”先進(jìn)單位表彰會(huì)，深受觸動(dòng)，在會(huì)后他找到了負(fù)責(zé)組織實(shí)施共建活動(dòng)的省農(nóng)機(jī)局管理處處長張耀春，請(qǐng)他為“三喜”做媒。張耀春稍作沉吟，便對(duì)朱希說道：“你去找金壇的史書記聊一聊吧，沒有人比他更明白‘企社共建’是怎么一回事兒了。”

張耀春所說的“史書記”，指的是金壇市農(nóng)林局黨委書記史一飛。2011年，他一手促成了井關(guān)農(nóng)機(jī)（常州）有限公司與金壇市大自然農(nóng)機(jī)專業(yè)合作社的“姻緣”：井關(guān)向金壇市大自然農(nóng)機(jī)專業(yè)合作社無償借用拖拉機(jī)、筑埂機(jī)、插秧機(jī)、收割機(jī)、割草機(jī)、蔬菜移栽機(jī)等18臺(tái)機(jī)具，總價(jià)值達(dá)到404萬元；金壇市大自然農(nóng)機(jī)專業(yè)合作社為井關(guān)農(nóng)機(jī)（常州）有限公司提供新產(chǎn)品試驗(yàn)和員工培訓(xùn)基地，無償提供10畝地作為培訓(xùn)場地使用；合同有效期為5年。這次合作，無論是資產(chǎn)規(guī)模還是社會(huì)效應(yīng)，都堪稱前所未有，在省內(nèi)掀起了“企社共建”的高潮，同時(shí)也為井關(guān)帶來了可觀的品牌效應(yīng)：當(dāng)年井關(guān)在國內(nèi)的銷售額同比增長160%，公司高層明確表示，如此佳績和與金壇的合作大有關(guān)聯(lián)。

對(duì)于“企社共建”，史一飛有著獨(dú)到的見解：首先，他計(jì)劃在全市創(chuàng)建3-5個(gè)示范合作社，彼此絕不重疊，這樣既能形成一定的模式效應(yīng)，又能滿足農(nóng)民和企業(yè)的多元化需求，也就是說，既然金壇已經(jīng)有了“井關(guān)-大自然”這個(gè)以糧食作物生產(chǎn)機(jī)械化為主的示范合作社，短期內(nèi)不會(huì)考慮再引進(jìn)同類型的企業(yè)。其次，到2011年底，金壇市的耕種收綜合機(jī)械化水平已經(jīng)達(dá)到82.06%，當(dāng)?shù)刈钪匾膬纱笞魑?mdash;—水稻和小麥也已基本實(shí)現(xiàn)全程機(jī)械化，農(nóng)機(jī)化的工作重心正逐漸向谷物烘干等特色領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

據(jù)了解，金壇市屬稻麥輪作區(qū)，農(nóng)民在春節(jié)前種上小麥，次年5-6月收獲，隨后再種上水稻。麥?zhǔn)諘r(shí)節(jié)，最易遇上陰雨天氣，烘干是個(gè)大難題。史一飛說，去年金壇的小麥單產(chǎn)和總產(chǎn)都破了歷史記錄，可是豐產(chǎn)之年農(nóng)民卻未能豐收，問題就出在烘干環(huán)節(jié)。人工烘干成本高、場地少，但是大面積推廣烘干機(jī)卻面臨多重困難：一般農(nóng)民買不起也用不起，至少得擁有上百畝田地的農(nóng)民才會(huì)考慮購買；但是對(duì)大戶而言，買烘干機(jī)也需要很大勇氣，因?yàn)楹娓蓹C(jī)回報(bào)周期較長，至少需要三四年，而當(dāng)?shù)氐耐恋亓鬓D(zhuǎn)合同基本上是3-5年一簽，誰也說不準(zhǔn)下一輪還能不能租到那么多地。地少了，打的糧食也就少了，烘干機(jī)就派不上用場。要打消農(nóng)民的顧慮，就必須由政府出頭，借助企業(yè)的力量，開展谷物機(jī)械化烘干技術(shù)的推廣和應(yīng)用。

這一思路，恰好與“三喜”的發(fā)展需求不謀而合，僅僅用了幾天時(shí)間，雙方就敲定了合作事項(xiàng)，由三喜向合作對(duì)象贈(zèng)送兩臺(tái)12噸、兩臺(tái)10噸的烘干機(jī)和兩臺(tái)熱風(fēng)爐，總價(jià)值60萬元，合作期長達(dá)10年。今年3月3日，雙方舉行了簽字儀式，示范基地取名為“三喜盈門農(nóng)機(jī)合作社”。日期和名字都是史一飛定的，處處扣緊“三喜”的“三”字。“三生萬物，喜從天降。‘三喜’就是要讓企業(yè)、合作社和農(nóng)民同享喜悅。”對(duì)中國古典文化頗有研究的史一飛如是說。

法寶二：靠客戶的口碑賣產(chǎn)品

“三喜”的重點(diǎn)目標(biāo)市場是江蘇、浙江和安徽。在江蘇，“三喜”本土作戰(zhàn)，通過“企社共建”強(qiáng)勢(shì)切入，主攻農(nóng)機(jī)合作社這一核心客戶。而在浙江和安徽，“三喜”運(yùn)用的則是第二樁法寶。

“朱總，你看，現(xiàn)在有3批工人同時(shí)給我們干活，就屬你們‘三喜’的員工素質(zhì)！”4月22日，記者隨同三喜公司董事長朱希、常務(wù)副總經(jīng)理尹俊來到位于桐城市的安徽省新天地農(nóng)資集團(tuán)有限公司（安慶中儲(chǔ)糧新天地分庫）在建的烘干基地。見到朱希的面，集團(tuán)副總胡根生不是寒暄問候，而是迫不及待地夸起了“三喜”的員工：“你的手下干活又認(rèn)真又仔細(xì)，對(duì)于我們提出的要求也都盡量滿足，我們很滿意！”

這是新天地集團(tuán)的第三個(gè)烘干中心，也是的一個(gè)，與“三喜”簽下了25臺(tái)12噸烘干機(jī)的訂單。之前，公司已經(jīng)建成兩個(gè)烘干中心并投入使用，分別擁有11臺(tái)和16臺(tái)“三喜”牌烘干機(jī)。光看名字就知道，新天地公司是一家從事農(nóng)資經(jīng)營的企業(yè)，這也是公司的發(fā)家之本，從2008年起，公司開始涉足糧食生產(chǎn)，至今已流轉(zhuǎn)土地3.258萬畝，成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成為桐城市的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)?，F(xiàn)在公司下設(shè)4家子公司，分別負(fù)責(zé)農(nóng)資、種子、糧食加工貿(mào)易和糧食生產(chǎn)。去年集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值2.3個(gè)億，其中糧食生產(chǎn)板塊的產(chǎn)值為1.3個(gè)億，已經(jīng)超過傳統(tǒng)的農(nóng)資經(jīng)營業(yè)務(wù)。

出乎記者意料，新天地集團(tuán)流轉(zhuǎn)的3萬多畝土地并非采取“基地+農(nóng)戶”的方式進(jìn)行生產(chǎn)，而是全部由集團(tuán)的2000名工人耕作，他們的秘密武器就是農(nóng)業(yè)機(jī)械，實(shí)現(xiàn)了從耕到收的全程機(jī)械化。而對(duì)于烘干，胡根生直言，更是非機(jī)械化不可：“在我們集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，烘干機(jī)發(fā)揮了不可替代的作用。”

當(dāng)?shù)赜芯渲V語，“稻麥滾滾，豐收在望，只能說成功了一半。”另一半的關(guān)鍵就在于烘干。胡根生告訴記者：“一家一戶還好說，烘不干的話損失也有限。可是我們集團(tuán)有幾萬畝田，那么多谷子，收上來怎么辦？1998年，我個(gè)人承包了300畝田，自己開著收割機(jī)幾天就能收完，但是每天只敢作業(yè)2小時(shí)，因?yàn)榧Z食收多了沒法曬。家里有一個(gè)一畝多地的曬谷場，只能曬2萬斤糧食，收多了曬不下，而且也沒那么多人手。再說了，當(dāng)季烘干不及時(shí)，還會(huì)影響下一季作物的產(chǎn)量和品質(zhì)。300畝地尚且如此，更別提3萬多畝了。”

既然烘干機(jī)的地位如此重要，那么其運(yùn)行成本是否能夠承受呢？胡根生和記者細(xì)細(xì)算了筆賬：小麥一季畝產(chǎn)700斤，種子、化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資和機(jī)械作業(yè)的花費(fèi)是350元（其中烘干成本約為20元），糧食售價(jià)是1斤1元；水稻一季畝產(chǎn)1200斤，農(nóng)資加農(nóng)機(jī)的成本為600元（其中烘干成本約為60元），售價(jià)是1斤1.25元。此外還有幾項(xiàng)成本：土地流轉(zhuǎn)費(fèi)是1年400斤谷子（價(jià)格隨行就市，今年的糧食收購價(jià)是1.25元/斤），50元管理費(fèi)交村委會(huì)，另外還有大概30%的田需要用來做秧田，因而不能種植糧食。不難得出，種一畝地的總收入是700×70%×1+1200×1.25=1990元，成本是350+600+400×1.25+50=1500元，純利潤為1990-1500=490元。其中，烘干費(fèi)用僅為80元，在總成本中所占比例為8.42%，完全可以承受。并且，胡根生一再強(qiáng)調(diào)：“這80塊錢是必須要認(rèn)的，不認(rèn)不行！”

截至目前，新天地集團(tuán)共購買了52臺(tái)“三喜”牌烘干機(jī)，堪稱“三喜”的鐵桿粉絲。為什么對(duì)“三喜”情有獨(dú)鐘，胡根生列出了三大理由：一是質(zhì)量好，運(yùn)行3年，性能始終很穩(wěn)定。二是服務(wù)好，安裝、改型、維修都沒得說。三是材質(zhì)和做工好，胡根生特別提到糧箱是烘干機(jī)的一個(gè)重要部件，作業(yè)過程中多有摩擦，而“三喜”烘干機(jī)的糧箱采用了更加厚實(shí)的鋼板，延長了糧箱的使用壽命。

胡根生的話印證了之前朱希對(duì)記者所說的一句話：在品牌推廣上，“三喜”不是依靠銷售人員而是依靠客戶來賣產(chǎn)品。新天地集團(tuán)就是一個(gè)可以為“三喜”帶來新客戶的客戶。目前桐城市從事糧食生產(chǎn)與加工的企業(yè)中，位列三甲的分別是新天地集團(tuán)、眾信農(nóng)業(yè)科技有限公司和友源集團(tuán)。在2011年之前，新天地集團(tuán)排名還是第二，種植規(guī)模不及眾信農(nóng)業(yè)科技有限公司。后來由于新天地集團(tuán)大批購入烘干機(jī)，破除了糧食生產(chǎn)的后顧之憂，土地流轉(zhuǎn)步伐大大加快，只用一年多時(shí)間把眾信農(nóng)業(yè)科技有限公司甩在了后頭?，F(xiàn)在擁有2萬畝農(nóng)田的眾信農(nóng)業(yè)科技有限公司自然不甘落后，經(jīng)過多方打聽，獲悉新天地集團(tuán)使用的是“三喜”牌烘干機(jī)，今年一口氣也購買了18臺(tái)。同樣位列桐城市農(nóng)業(yè)三強(qiáng)的友源集團(tuán)，也是因?yàn)楦偁帉?duì)手的緣故在今年購入了12臺(tái)“三喜”。“三喜”也由此成為壟斷桐城市烘干機(jī)市場的品牌。

據(jù)朱希透露，2011年，“三喜”牌谷物干燥機(jī)的銷量接近300臺(tái)，今年一季度則接到訂單100臺(tái)，趕超去年的銷售業(yè)績幾乎已不在話下。要知道，對(duì)于一個(gè)烘干機(jī)企業(yè)來說，300臺(tái)可著實(shí)不是一個(gè)小數(shù)。“三喜”的品牌營銷戰(zhàn)略究竟能夠?yàn)楣緤Z取多大的市場份額，“三喜”是否能夠在已趨穩(wěn)定的烘干機(jī)市場上異軍突起，我們拭目以待。