中國一拖：以高品質(zhì)迎接后補貼時代

 后補貼時代來臨

以“用心、專注，從我做起”為主題的中國一拖農(nóng)業(yè)裝備（中國區(qū)）2014商務(wù)洽談會上，來自各地400家經(jīng)銷商的533名代表齊聚洛陽，共商發(fā)展大計。

“現(xiàn)在，請LF2204、LF904、MK704隆重登場！”新產(chǎn)品發(fā)布會上，主持人話音剛落，3臺“東方紅”身披大紅彩頭順次“走”了上來，現(xiàn)場的音樂達到高潮，觀眾席上一片歡呼。經(jīng)銷商代表紛紛上前，爭相登上駕駛室體驗。

一位來自新疆的經(jīng)銷商說，東方紅產(chǎn)品在新疆暢銷，尤其是200馬力以上的大功率拖拉機，這次參會就是奔著LF2204來的。但他也坦言，該產(chǎn)品價格較高。對農(nóng)民來說，一次出六七十萬元買拖拉機，不提供資金支持是拿不下來，他們現(xiàn)在正在幫助農(nóng)民解決資金問題。

如何解決“高品質(zhì)”與“高價格”這對矛盾成為此次大會討論最多的話題之一。在這個話題背后，有一個深刻的背景，就是“后補貼時代”的到來。

從2009年以來，國補資金總額的增速明顯放緩，特別是2013年補貼資金同比增長僅為1.2%，增速為歷年來，說明靠補貼資金增速拉動市場增量的時代宣告結(jié)束。

在項目補貼時代，用戶的購機特點是補貼何時開始，用戶就何時購買，補貼什么用戶就買什么。而在后補貼時代，何時購買、購買什么，完全取決于用戶需求，一個顯著特征是以用戶為主導(dǎo)的銷售局面已經(jīng)形成，用戶購機的選擇成為市場競爭成敗的關(guān)鍵。在后補貼時代，廠家和經(jīng)銷商該何去何從？

作為連年獲獎的經(jīng)銷商代表，內(nèi)蒙古通遼市廣聯(lián)農(nóng)機有限責任公司總經(jīng)理王鳳榮表示：“像‘東方紅’這樣的大品牌如何跟二、三線產(chǎn)品競爭，這關(guān)乎我們對發(fā)展方向的決策。出路就是由價格競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭，做高端引領(lǐng)，以品質(zhì)贏得未來。”

調(diào)查顯示，在后補貼時代，影響用戶決定購買的因素中，經(jīng)銷商推薦和老機手推薦分別占30.3%和20.1%。其次是銷售人員的服務(wù)態(tài)度，占17.6%。品牌和服務(wù)的影響力越來越大，而補貼的影響作用不再顯著。

一拖營銷中心總經(jīng)理劉沛在《突破困局變中求勝》的報告中明確指出，在后補貼時代，突破市場困局要以“變”謀求市場競爭的主動。要實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變，從“只關(guān)注項目銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;關(guān)注終端用戶”，從“提升用戶服務(wù)滿意度”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;提升用戶品牌忠誠度”。

　　“歡迎光臨東方紅旗艦店”

“您好！歡迎光臨東方紅旗艦店。”旗艦店服務(wù)臺設(shè)在正中央，左側(cè)用戶休息區(qū)，右側(cè)是產(chǎn)品展示區(qū)。工作人員都統(tǒng)一著裝，對進入店內(nèi)的“用戶”有問必答。

其實，這只是新產(chǎn)品發(fā)布會現(xiàn)場的一個模擬旗艦店，把東方紅的“終端形象”向經(jīng)銷商代表展示出來，以便在各地推廣。這也是本次經(jīng)銷商大會的亮點之一。

劉沛介紹說：“我們的終端形象是通過打造專業(yè)的購機環(huán)境、統(tǒng)一的著裝、規(guī)范的行為、良好的形象、熱情的態(tài)度，使用戶有被充分尊重的感覺，這種環(huán)境能夠讓用戶安心購買、放心購買、高興購買。2014年，一拖將根據(jù)區(qū)域銷售特點，提煉主銷產(chǎn)品核心賣點，同時在賣場管理、銷售技巧等方面給予經(jīng)銷商系統(tǒng)培訓(xùn)。”

許多經(jīng)銷商談到銷售感受時表示，標準的終端形象，能夠限度地彰顯品牌影響力。雖然目前東方紅旗艦店和品牌店的建設(shè)都處于起步階段，存在終端形象不夠規(guī)范的現(xiàn)象，經(jīng)銷商將和一拖共同努力，做好終端形象建設(shè)，以專業(yè)化的姿態(tài)，滿足用戶挑剔的眼光。

中國一拖副總經(jīng)理、股份公司黨委書記吳勇表示，一拖在政策制定上將更多地惠及經(jīng)銷商和用戶，使廠家、經(jīng)銷商、用戶多方共贏，促進“東方紅”品牌和農(nóng)機行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

從合格服務(wù)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從分散資源到聚焦資源，從被動服務(wù)到主動服務(wù)，是一拖要逐步實現(xiàn)的三大轉(zhuǎn)變。據(jù)悉，2014年，一拖將首次推出“到岸價”，搭建物流平臺，為用戶提供更快捷、更貼切、更周到的增值服務(wù)。同時，加強信息化建設(shè)，實現(xiàn)互動式營銷，實現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商、服務(wù)站、用戶等的有效溝通；同時升級擴容一拖呼叫中心，真正把呼叫中心建成企業(yè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集成服務(wù)的互動式營銷平臺。

　　聚光燈下的動力換擋

無論在新產(chǎn)品發(fā)布會上，還是在大區(qū)的銷售服務(wù)分會上，東方紅動力換擋拖拉機始終處在聚光燈下，是當之無愧的主角。因為眾多經(jīng)銷商認為動力換擋拖拉機是“東方紅”產(chǎn)品高品質(zhì)的體現(xiàn)。

“2013年，在寶泉嶺地區(qū)我們銷售了4臺東方紅-LF2204，實話說當時我心里直打鼓。”黑龍江農(nóng)墾天陽農(nóng)機有限公司王兵說，“我們的用戶都是開過高端車的，對車的要求非?？量?，尤其是舒適性。但后來LF2204的表現(xiàn)真的出乎意料。共青農(nóng)場農(nóng)機科科長自己買了這款車，這臺車2013年秋天在他家干了580個小時，在延軍農(nóng)場干了620個小時，一拖提供了‘保姆’式的服務(wù)，用戶很滿意。”

后補貼時代，用戶需求向多功能化、專業(yè)化方向發(fā)展，用于果園、中耕等的個性化農(nóng)機需求空間不斷加大，專業(yè)化細分市場不斷被開發(fā)出來，如田間作業(yè)管理、大棚和果園管理、煙田中耕管理、高爾夫球場草坪維護、水田耕作、縣域公路運輸、林場伐木等。

據(jù)悉，2014年一拖將進一步細分市場，推廣新產(chǎn)品，同時加快產(chǎn)品研發(fā)，引領(lǐng)需求升級。東方紅大中輪拖產(chǎn)品將推出7大系列24款新品，大輪拖包括動力換擋系列、LX系列升級產(chǎn)品、雄風系列；中輪拖包括田園系列、窄輪距系列、MK系列、MG系列、大棚王等。履拖、機具產(chǎn)品進一步豐富，同時推出多款柴油機。

一拖股份公司副總經(jīng)理朱衛(wèi)江表示：“這些細分市場的需求不斷被挖掘和開發(fā)，使得輪拖市場的使用范圍進一步擴展，也為農(nóng)機市場提供了源源不斷的發(fā)展動力。我們開發(fā)新產(chǎn)品，并做原有產(chǎn)品的升級產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造價值，滿足不同用戶需求。”