常州東風(fēng)何以能業(yè)績(jī)長(zhǎng)青？

○ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)是敵退我進(jìn)，容不得半點(diǎn)松懈。近兩年來(lái)，宣碧華的一項(xiàng)重要工作就是完善產(chǎn)品布局，從產(chǎn)品端發(fā)力。

○ 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最后指向綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部扯皮、不能有效協(xié)作，會(huì)讓公司構(gòu)成內(nèi)耗和能力下降風(fēng)險(xiǎn)。

○ 世界唯一不變的就是變化。宣碧華表示，當(dāng)前眾多不確定性的匯聚，快速加劇了行業(yè)洗牌的進(jìn)程，東風(fēng)將更積極更有作為，在企業(yè)耐力、能力、實(shí)力比拼上做得更好。

堅(jiān)守長(zhǎng)期主義  常州東風(fēng)站穩(wěn)拖拉機(jī)頭部陣營(yíng)

在當(dāng)今中國(guó)甚至全球華人中微信無(wú)處不在、無(wú)人不用的時(shí)代，常州東風(fēng)農(nóng)機(jī)集團(tuán)有限公司（下稱(chēng)“東風(fēng)”）董事長(zhǎng)宣碧華仍不用微信，這似乎有點(diǎn)不可思議甚至讓人感覺(jué)有幾分怪異。跟他聯(lián)系，要么打電話(huà)，要么發(fā)短信。然而，手機(jī)及其附著的各種客戶(hù)端并不一定是獲得信息的最有效方式，譬如很多人用手機(jī)來(lái)看一些娛樂(lè)性的視頻或者玩游戲，或者淹沒(méi)在一些無(wú)用信息海洋里。

宣碧華并不缺信息。如果你跟交談，會(huì)發(fā)現(xiàn)他對(duì)行業(yè)、對(duì)外界信息的掌握，很可能超過(guò)你。當(dāng)然，也許是他對(duì)信息的提煉與記憶力要比很多人好一些。筆者見(jiàn)到他的那幾天，上汽董事長(zhǎng)陳虹關(guān)于電動(dòng)汽車(chē)制造商和軟件開(kāi)發(fā)商的軀殼與靈魂論引發(fā)爭(zhēng)議，宣碧華同樣關(guān)注到此并發(fā)表了一通自己的見(jiàn)解，這讓筆者深感“驚詫”。誠(chéng)然，很多行業(yè)雖然不一樣，但與農(nóng)機(jī)同樣存在相似性。

作為企業(yè)老板，思考企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，保證長(zhǎng)久健康發(fā)展是宣碧華的職責(zé)。宣碧華是一位喜怒不外化于形的人，與他打交道的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，其頭腦冷靜、思維縝密、條理清楚、邏輯清晰。身在企業(yè)，對(duì)行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)仍保持了充分的敏感，這亦是他闖蕩商場(chǎng)三四十載練就的高超本領(lǐng)之一。

站穩(wěn)頭部

去年拖拉機(jī)領(lǐng)域呈現(xiàn)旺銷(xiāo)行情，常州東風(fēng)同比增長(zhǎng)了百分之四十幾，保持了與行業(yè)均速要高十幾個(gè)百分點(diǎn)的態(tài)勢(shì)，但讓人感覺(jué)并不明顯。不過(guò)，今年上半年，東風(fēng)仍然保持了內(nèi)銷(xiāo)增長(zhǎng)了50%的增速，這不能不讓感覺(jué)到幾分詫異。因?yàn)?，?月份，拖拉機(jī)行業(yè)在一系列不利因素的影響下，掉頭向下俯沖，在去年市場(chǎng)紅利期撈得便宜的一些拖拉機(jī)企業(yè)尤為明顯。

相形之下，今年頭部拖拉機(jī)企業(yè)表現(xiàn)比較突出。中國(guó)一拖旗下上市公司一拖股份發(fā)布的半年度報(bào)告顯示，其上半年大中型拖拉機(jī)累計(jì)銷(xiāo)售4.54萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)40.55%。另?yè)?jù)消息，加入濰柴集團(tuán)后的雷沃重工上半年也增長(zhǎng)45%。    

伴隨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)利潤(rùn)率也進(jìn)一步下滑，一些成本控制能力弱的企業(yè)尤甚。

進(jìn)入4月份之后，在拖拉機(jī)K值出臺(tái)實(shí)施、黑龍江等重點(diǎn)市場(chǎng)補(bǔ)貼額下降、原材料等大幅漲價(jià)等因素的影響下，一些中小拖拉機(jī)企業(yè)的利潤(rùn)大為攤薄，一臺(tái)常規(guī)底盤(pán)的704拖拉機(jī)單臺(tái)毛利已下滑到七八千元，而采用寧波底盤(pán)的水田系列拖拉機(jī)甚至已經(jīng)低到了兩千元。拖拉機(jī)行業(yè)在經(jīng)歷去年的大幅擴(kuò)張之熱潮之后，迅速進(jìn)入新一輪劇烈洗牌的時(shí)期。

實(shí)際上，上半年的統(tǒng)計(jì)還有一部分去年火熱行業(yè)延續(xù)的因素，真正體現(xiàn)企業(yè)上升勢(shì)頭的是四五月份以后。像雷沃、一拖和東風(fēng)等企業(yè)，即使在K值出來(lái)之后，企業(yè)較好的勢(shì)頭也并未受到較大影響。這說(shuō)明，拖拉機(jī)頭部企業(yè)已經(jīng)擁有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)是敵退我進(jìn)，容不得半點(diǎn)松懈。近兩年來(lái)，宣碧華的一項(xiàng)重要工作就是完善產(chǎn)品布局，從產(chǎn)品端發(fā)力。今年一些同行因?yàn)榇笾型袭a(chǎn)品K值不夠無(wú)法獲得補(bǔ)貼資格，有的受供應(yīng)鏈影響產(chǎn)能無(wú)法釋放而供不上貨，東風(fēng)大拖產(chǎn)品很明顯是在搶占別人的市場(chǎng)。

此外，宣碧華大力推進(jìn)的渠道改革的效應(yīng)也顯現(xiàn)。前兩年把公司銷(xiāo)售公司分成7個(gè)大區(qū)之后，網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的模式基本達(dá)到了預(yù)期效果，通過(guò)拓展空白區(qū)域市場(chǎng)、提升弱勢(shì)市場(chǎng)、整合“僵尸經(jīng)銷(xiāo)商”等有力舉措，取得較可觀的市場(chǎng)增量。今年，東風(fēng)在南方水田區(qū)域?qū)崿F(xiàn)較大斬獲，此前東風(fēng)在南方水田區(qū)域的市場(chǎng)占率一度降到三四個(gè)百分點(diǎn)，比如在農(nóng)機(jī)工業(yè)并不發(fā)達(dá)的“兩湖”市場(chǎng)，湖北過(guò)去就9家東風(fēng)水田拖拉機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，湖南原來(lái)從來(lái)沒(méi)有一家經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量超過(guò)100臺(tái)的，而今年有望達(dá)到10%，下一步東風(fēng)的目標(biāo)是達(dá)到20%以上。

營(yíng)銷(xiāo)上，常州東風(fēng)亦頗講究策略。宣碧華本是搞營(yíng)銷(xiāo)出身，深諳營(yíng)銷(xiāo)之道。這兩年，一些低端的產(chǎn)品紛紛殺下市場(chǎng)，為維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與一些較低端品牌競(jìng)爭(zhēng)，今年?yáng)|風(fēng)在經(jīng)濟(jì)版、基本版、升級(jí)版的基礎(chǔ)上又推出了“競(jìng)爭(zhēng)版”拖拉機(jī)，對(duì)一些雜牌拖拉機(jī)實(shí)施“降維打擊”。

對(duì)手的失誤與退出，也給常州東風(fēng)帶來(lái)了資源整合的機(jī)會(huì)。曾經(jīng)在中拖市場(chǎng)一馬當(dāng)先的迪爾寧波的關(guān)張，給東風(fēng)同樣帶來(lái)了人才與市場(chǎng)紅利，一些地方的優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商如寧夏的經(jīng)銷(xiāo)商都主動(dòng)上門(mén)找東風(fēng)合作。

隨著輪式拖拉機(jī)呈現(xiàn)出向頭部企業(yè)集中的趨勢(shì)日益明顯，但讓東風(fēng)員工頗感自豪的是，自2008年左右進(jìn)入國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)第一方陣之后，東風(fēng)從未掉隊(duì)。不過(guò)，隨著行業(yè)追趕者的腳步越來(lái)越近，沃得、常發(fā)等企業(yè)拖拉機(jī)業(yè)務(wù)的快速崛起，東風(fēng)亦不可掉以輕心。

長(zhǎng)期價(jià)值

作為國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)制造的專(zhuān)業(yè)化企業(yè)，拖拉機(jī)當(dāng)然是常州東風(fēng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，銷(xiāo)售額占企業(yè)總營(yíng)收的90%以上，與雷沃、沃得甚至主營(yíng)拖拉機(jī)的一拖等國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線(xiàn)相對(duì)較窄。不過(guò)，這并不代表是企業(yè)的劣勢(shì)。在新的技術(shù)變革的背景下，宣碧華更在努力構(gòu)建并豐富拖拉機(jī)產(chǎn)品的使用周期與應(yīng)用場(chǎng)景。

以新疆來(lái)說(shuō)，一臺(tái)拖拉機(jī)有要用半年多時(shí)間，播種、犁耕、植保、中耕、噴藥等多種作業(yè)都離不開(kāi)拖拉機(jī)這個(gè)動(dòng)力“龍頭”，然各種不同的作業(yè)場(chǎng)景，行走速度、動(dòng)力可能都不一樣，在傳統(tǒng)形態(tài)下，發(fā)動(dòng)機(jī)很難做好各種作業(yè)場(chǎng)景的匹配。而現(xiàn)在通過(guò)“車(chē)聯(lián)網(wǎng)”和遠(yuǎn)程控制，東風(fēng)技術(shù)人員在后臺(tái)就可以遠(yuǎn)程刷數(shù)據(jù)把油耗、能耗優(yōu)化至一個(gè)最佳狀態(tài)，使老百姓使用成本能夠最低，停機(jī)作業(yè)或故障也能夠在第一時(shí)間知曉。

著眼于打造全生命周期，今年上半年?yáng)|風(fēng)還導(dǎo)入了二手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，公司賣(mài)新機(jī)器時(shí)就給用戶(hù)一個(gè)承諾，兩年或三年內(nèi)以什么樣的價(jià)格回收。同時(shí)公司在銷(xiāo)售二手機(jī)之時(shí)，給產(chǎn)品整修以后還給用戶(hù)一個(gè)耐用件的三包，讓用戶(hù)買(mǎi)得放心的同時(shí)提升對(duì)東風(fēng)產(chǎn)品的信心。這是宣碧華設(shè)定的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，買(mǎi)東風(fēng)產(chǎn)品、看中東風(fēng)品牌就是全產(chǎn)品生命周期的負(fù)責(zé)，公司承擔(dān)應(yīng)有的義務(wù)，此舉實(shí)施之后對(duì)東風(fēng)拖拉機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售的拉升作用非常明顯。

9月15日，江蘇省副省長(zhǎng)胡廣杰率領(lǐng)工作專(zhuān)班來(lái)到常州東風(fēng)農(nóng)機(jī)集團(tuán)有限公司調(diào)研

東風(fēng)正在努力對(duì)產(chǎn)品功能與結(jié)構(gòu)細(xì)分，在宣碧華的計(jì)劃里，東風(fēng)每個(gè)馬力段都要打造一款經(jīng)典。他認(rèn)為，拖拉機(jī)的市場(chǎng)容量是有限的，在保證市場(chǎng)占有率的前提下，要不斷提升產(chǎn)品的接受度與歡迎度。今年以來(lái)，公司對(duì)市場(chǎng)布局上追求渠道下沉，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商變店商、坐商為行商，深入當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村和田間地頭。

質(zhì)量是永恒的主題。為使農(nóng)戶(hù)的停機(jī)率降低，今年初東風(fēng)技術(shù)中心設(shè)了6個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，其職責(zé)就是直接深入市場(chǎng)上持續(xù)將產(chǎn)品與運(yùn)用結(jié)合并不斷改進(jìn)優(yōu)化。宣碧華看來(lái)，過(guò)去搞農(nóng)機(jī)和作物農(nóng)藝的老死不相往來(lái)，很多農(nóng)機(jī)企業(yè)都在家里拷貝式生產(chǎn)。東風(fēng)已經(jīng)在大力改變這種現(xiàn)象，并從培養(yǎng)年輕人著手。東風(fēng)管理層目前有多位80后，按宣碧華的設(shè)想，等00后上來(lái)，傳承好兩代人，農(nóng)機(jī)農(nóng)藝能夠基本結(jié)合都到位了。

企業(yè)之間的比拼還在于耐力和對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的堅(jiān)守。南方水田拖拉機(jī)品牌基本上為東方紅、雷沃和東風(fēng)，其他廠(chǎng)家很少，山東濰坊的多數(shù)中小廠(chǎng)家缺乏網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)，不會(huì)真正關(guān)注和進(jìn)入南方水田產(chǎn)品，一旦等到競(jìng)爭(zhēng)激烈之際，最熱點(diǎn)的品類(lèi)、馬力段和消費(fèi)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，像黑龍江省今年補(bǔ)貼資金大為緊張，加上用戶(hù)消費(fèi)的理性使一些雜牌企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，東風(fēng)三四十馬力的拖拉機(jī)盡管沒(méi)有補(bǔ)貼，但用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)熱情并未消減。

并聯(lián)共振

宣碧華越來(lái)越重視整個(gè)價(jià)值鏈的合作并發(fā)揮他們的主動(dòng)性與能動(dòng)性，近年來(lái)他經(jīng)常跟供應(yīng)商說(shuō)：“原來(lái)我們是串聯(lián)的關(guān)系，你們以為我在前面、你在后面；現(xiàn)在我們是并聯(lián)的，你們也要一起往市場(chǎng)上去發(fā)言。我給了你配套的平臺(tái)，你不要來(lái)問(wèn)我為什么你的配額低了少了，你自己跑到市場(chǎng)上去找完原因，如果有優(yōu)勢(shì)，你的配套自然就上去了?！?/p>

今年?yáng)|風(fēng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)也離不開(kāi)對(duì)渠道的賦能。在補(bǔ)貼資金并不能解決用戶(hù)全部購(gòu)買(mǎi)壓力之下，企業(yè)需要挖掘更多的金融手段，賦能渠道與用戶(hù)，推進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。而東風(fēng)良好的財(cái)務(wù)狀況，也讓其產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)獲得更多動(dòng)能。  

在宣碧華看來(lái)，農(nóng)民買(mǎi)拖拉機(jī)最好在家門(mén)口就能買(mǎi)，渠道要下沉，產(chǎn)品應(yīng)用要下探，因此要關(guān)注當(dāng)?shù)氐臋C(jī)手、農(nóng)藝師等業(yè)界領(lǐng)袖并為公司所用，加強(qiáng)產(chǎn)品與運(yùn)用的推廣、加強(qiáng)機(jī)具與當(dāng)?shù)剞r(nóng)藝的結(jié)合，把東風(fēng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，如果有合適或不足之處，公司產(chǎn)品經(jīng)理及時(shí)跟進(jìn)予以提升完善。

今年上半年，在政策大調(diào)整、原材料大漲價(jià)、購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)不足的背景下，東風(fēng)在行業(yè)中依然取得了良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，這與公司近年來(lái)持續(xù)以“聚主業(yè)、鑄經(jīng)典”的經(jīng)營(yíng)宗旨和公司各部門(mén)參與營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、支撐營(yíng)銷(xiāo)形成的合力分不開(kāi)。

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最后指向綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部扯皮、不能有效協(xié)作，會(huì)讓公司構(gòu)成內(nèi)耗和能力下降風(fēng)險(xiǎn)。近兩年來(lái)，宣碧華提出公司內(nèi)部各個(gè)職能管理部門(mén)與技術(shù)部門(mén)、制造單元要全員質(zhì)量、全員營(yíng)銷(xiāo)、全員市場(chǎng)。到去年年底，宣碧華已經(jīng)明顯感覺(jué)到公司所有部門(mén)都在主動(dòng)參與支撐并發(fā)力市場(chǎng)的效果越來(lái)越明顯，形成了較好的協(xié)同效應(yīng)。

作為公司掌舵人的宣碧華稱(chēng)他現(xiàn)在的一個(gè)重要任務(wù)就是讓東風(fēng)內(nèi)部所有部門(mén)全部面向市場(chǎng)。市場(chǎng)管理部門(mén)負(fù)責(zé)搞網(wǎng)絡(luò)化管理自不必說(shuō)，以一向處在后臺(tái)的財(cái)務(wù)管理部門(mén)為例，協(xié)調(diào)授信銀行制訂合理的金融政策、為經(jīng)銷(xiāo)商提供金融支持，在補(bǔ)貼資金普遍不足的形勢(shì)下，今年在多個(gè)資金短缺的省份起到了明顯的提振作用。在信息化、物聯(lián)網(wǎng)化等越來(lái)越重要的時(shí)代，東風(fēng)信息中心不僅在于提升內(nèi)部信息化管理水平和運(yùn)營(yíng)效率，在參與市場(chǎng)方面扮演的角色也越來(lái)越多、作用越來(lái)越大。目前公司建立的車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)可讓經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的拖拉機(jī)臺(tái)臺(tái)都能跟蹤。甚至像公司綜合管理部這樣的職能部門(mén)都參與進(jìn)來(lái)服務(wù)市場(chǎng)，除了從行業(yè)及時(shí)招到公司需要的銷(xiāo)售人才，還加強(qiáng)對(duì)各種人員掌握新型技能的培訓(xùn)，服務(wù)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

世界唯一不變的就是變化。宣碧華表示，當(dāng)前眾多不確定性的匯聚，快速加劇了行業(yè)洗牌的進(jìn)程，在搶抓關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，東風(fēng)將更積極更有作為，在考驗(yàn)企業(yè)耐力、能力、實(shí)力上，公司有信心做得更好。