農(nóng)業(yè)不是 “唐僧肉”　電商亦非 “孫悟空”

　　農(nóng)業(yè)電商的六個關(guān)鍵點

　　現(xiàn)實告訴我們，電商不是救命稻草，趨勢不代表現(xiàn)實，不能把寶全部押在電商上。

　　與純互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)不同，一般來說，電商手段不能孤軍挺進，要從全局、長遠和現(xiàn)實綜合籌劃。同時，要調(diào)動營銷組合的產(chǎn)品、價格、服務(wù)等傳統(tǒng)營銷因素，打動顧客，實現(xiàn)銷售。做電商需要抓住“六好”關(guān)鍵點。

　　，定好位。農(nóng)產(chǎn)品電商模式是趨勢，關(guān)鍵在于如何定位。對于外部因素，主要是企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品類別在電子商務(wù)零售領(lǐng)域中的容量、成熟度、競爭程度;對于內(nèi)部因素，主要是企業(yè)傳統(tǒng)線下營銷資源現(xiàn)狀，如何與企業(yè)線下營銷相結(jié)合，相互助力，避免產(chǎn)生矛盾和沖突。

　　目前，除堅果、零食、茶葉等少數(shù)品類市場相對成熟外，其余農(nóng)業(yè)食品并非網(wǎng)絡(luò)零售主流類別，市場還需要一個較長時間的習(xí)慣培育過程和成熟周期。所以，大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)在B2C電商領(lǐng)域運營策略應(yīng)該是“先占位，再發(fā)力”，穩(wěn)步推進。

　　從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)整體營銷角度，電商板塊的功能定位為“占位子，打基礎(chǔ)，樹形象，積經(jīng)驗”的策略比“大投入、搶份額、沖銷量、賺利潤”的策略更穩(wěn)妥、更務(wù)實。

　　第二，搭好臺。目前，根據(jù)國內(nèi)B2C市場數(shù)據(jù)，天貓商城應(yīng)該是農(nóng)業(yè)食品企業(yè)的電商平臺。若沒有成熟的電商運營團隊，不建議多平臺同時進駐。應(yīng)以“先聚焦，再拓展”為策略，先鍛煉隊伍，積累經(jīng)驗，等時機成熟，再開拓1號店、京東等其他電商平臺。

　　第三，爆好款。明星產(chǎn)品缺失，是傳統(tǒng)農(nóng)企的普遍問題。傳統(tǒng)中小企業(yè)往往產(chǎn)品種類很多，但是銷量很低。在的市場里，根本談不上打市場、做品牌。

　　在電商里，一個品類里只允許一個品牌冒尖做代表?；谶@個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟極為突出的特點，明星產(chǎn)品就顯得非常重要。當(dāng)消費者認準(zhǔn)某個品類產(chǎn)品的品牌時，會在搜索中直接輸入其品牌名進店選購，繼而帶動店鋪內(nèi)其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。打造一個高人氣、高引流的爆款產(chǎn)品，是品牌在電商平臺突出重圍的選擇。

　　第四，體驗好。相比傳統(tǒng)購物，在電商購物的過程是看到產(chǎn)品，然后跟在線客服溝通、下單、等待收貨、收貨付款、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品評價。在上述一系列過程眾多接觸點中如果哪一環(huán)節(jié)的體驗不好，消費者就會立即棄你而去。例如，三只松鼠對提升用戶體驗大膽地進行了創(chuàng)新：在客服溝通上，一改過去淘寶“親”的叫法，改稱為“主人”，包裹箱和里面的包裝都經(jīng)過精心設(shè)計，給消費者的額外驚喜——紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾、微雜志、工具等一應(yīng)俱全，這樣細微的服務(wù)牢牢抓住了消費者的心。

　　第五，互動好。以用戶為中心，建立用戶社群，與用戶互動，讓用戶參與產(chǎn)品的開發(fā)和改進，這又是重要的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親是一個窄類茶葉品牌，去年業(yè)績過千萬元，最主要的原因就是把線上和線下有效互動起來，把用戶當(dāng)成主體。“我發(fā)現(xiàn)在微信時代，要把活動的權(quán)利交還給用戶，邀請他們自己來發(fā)起，自己寫文案、找地方、做組織，我們在幕后支持他們，慢慢就能建立起一個自組織的城市茶友會。就是社群營銷。”這是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親創(chuàng)始人趙翼的心得。

　　小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在《參與感》這本書中更是明確地指出：參與感是整個品牌和社群的靈魂，用戶不在意你品牌的偉光正或高大上，只在意這件事情是否跟他有關(guān)。不論是激勵主辦活動的人，還是參加活動的人，都是在去中心化的過程中自然形成的。

　　第六，選好人。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)本身就是一個高度復(fù)合的領(lǐng)域，電商化更加需要知識復(fù)合型、資源整合型和跨界創(chuàng)意型人才。人才隊伍比錢財設(shè)備更重要。

　　說到底，我們?nèi)栽谙螂娚倘〗?jīng)的路上。在這條路上沒有“孫悟空”，事實上，即便是孫悟空，也不能“一個跟頭翻到西天”，也是只能一步一個腳印抵達最后的目的地。

　　作者婁向鵬(系北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長）