一季度農(nóng)機市場：中高端產(chǎn)品增長提速

今年一季度，農(nóng)機市場受客戶需求的影響，出現(xiàn)了階段性的變化。整體市場減速態(tài)勢明顯，結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛顯現(xiàn)。大型、中高端農(nóng)機產(chǎn)品強勢提升，中小型、低端農(nóng)機產(chǎn)品大幅萎縮。農(nóng)機企業(yè)抓住惠農(nóng)政策、農(nóng)藝升級、營銷創(chuàng)新、顧客訴求等機遇，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，把調(diào)整存量與做優(yōu)增量結(jié)合起來，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向中高端邁進，滿足市場實現(xiàn)發(fā)展的必由之路。

一、農(nóng)機市場：整體低迷、區(qū)域紅火

一系列支農(nóng)、惠農(nóng)政策的出臺與實施，促進了我國農(nóng)機市場的穩(wěn)步、持續(xù)發(fā)展，近年來農(nóng)機市場一直保持高位運行。一季度作為全年的啟動時間，受到行業(yè)的高度重視。今年一季度的市場表現(xiàn)卻與常年不同，呈現(xiàn)出整體市場低迷、區(qū)域市場啟動、中高端產(chǎn)品熱銷、低端產(chǎn)品萎縮的局面。

一是整體市場冷熱不均。今年一季度農(nóng)機市場銷售增幅同比有所下降，3月份除春耕地區(qū)啟動外，多數(shù)農(nóng)機市場仍然沒有啟動。春耕地區(qū)的啟動，直接帶動大馬力拖拉機和大中型水稻插秧機的發(fā)展。整體看，大中型拖拉機、水稻插秧機同比分別降幅15％、20％。雖然在春耕區(qū)域多個企業(yè)、不同農(nóng)機產(chǎn)品熱銷，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，但是整體上農(nóng)機市場在一季度表現(xiàn)呈現(xiàn)弱勢。

二是企業(yè)庫存得到優(yōu)化。由于2014年農(nóng)機市場出現(xiàn)動力增長、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、銷量下滑的趨勢，呈現(xiàn)階段性調(diào)整，進入了有序發(fā)展、需求升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整的“新常態(tài)”。加上部分區(qū)域購機補貼政策不明確，今年農(nóng)機企業(yè)和經(jīng)銷商普遍對市場比較謹慎，產(chǎn)品庫存得到進一步調(diào)整和優(yōu)化。由于整體市場仍未啟動，企業(yè)和經(jīng)銷商承擔的庫存較往年有所減輕。

三是區(qū)域購機時間集中。一季度農(nóng)機產(chǎn)品銷售主要集中在春耕區(qū)域，東北區(qū)域、西北區(qū)域和南方區(qū)域成為春耕市場的主要區(qū)域。由于東北區(qū)域部分地區(qū)受自然災(zāi)害等多種因素影響去年出現(xiàn)斷崖式下滑，經(jīng)營性高附加值產(chǎn)品市場剛性需求后沿，今年出現(xiàn)直線式爆發(fā)增長，市場需求在三月份集中釋放。

四是產(chǎn)品經(jīng)營價值體現(xiàn)。從當期市場看，經(jīng)營能力較強的產(chǎn)品成為市場的主銷產(chǎn)品。旱田區(qū)域100－160馬力大型拖拉機及其配套的耕整地機械、播種機械等得到同步快速發(fā)展；水田區(qū)域45－60馬力水田型拖拉機及其配套農(nóng)機具銷量成為主力。四行以上玉米聯(lián)合收獲機、高速插秧機等成為市場增長的主要動力。

五是客戶組成發(fā)生變化。農(nóng)墾、農(nóng)機合作社、家庭農(nóng)場、種糧大戶等購機份額區(qū)域結(jié)構(gòu)比例已經(jīng)超過60％，成為推動一季度市場發(fā)展的主要力量。與此同時，散戶購機對中小型產(chǎn)品需求推遲，開始購買大中型產(chǎn)品，造成中小型、中低端產(chǎn)品滯銷。整體看，客戶組成比例和需求趨勢已經(jīng)發(fā)展變化，中高端產(chǎn)品繼續(xù)看好。

二、多種因素：相互制約、體現(xiàn)優(yōu)勢

今年農(nóng)機市場“啟動時間較早、優(yōu)勢產(chǎn)品增量、旺季市場調(diào)整”成為業(yè)內(nèi)人士的共識。今年春季市場銷售受多種因素制約，整體市場繼續(xù)看好，低端產(chǎn)品將加快退出。

一是春耕備播影響顯著。一年四季在于春，春耕備播成為區(qū)域農(nóng)業(yè)的首要事情。我國由于不同區(qū)域糧食種植作物、農(nóng)藝、耕作模式不同，各地農(nóng)民正在抓緊進行春耕、備播，這種因素將直接影響市場需求和導(dǎo)向。今年多數(shù)春耕區(qū)域用戶購機需求時間提前，且產(chǎn)品升級趨勢明顯。隨著春耕備播、增加春播面積等工作的推進，中高端農(nóng)機產(chǎn)品將有不俗的表現(xiàn)。

二是季節(jié)民俗特點顯著。今年春節(jié)過后氣候相對正常，春耕區(qū)域基本上沒有大的低溫、春澇等氣候災(zāi)害。從時間上分析，由于受節(jié)日、天氣和耕作習慣的影響，今年春耕時間實際上有所提前，春耕地區(qū)用戶購機需求3月份分區(qū)域啟動，5月份冬麥區(qū)及其他區(qū)域市場將穩(wěn)步啟動。

三是惠農(nóng)政策強力支撐?，F(xiàn)階段，農(nóng)機行業(yè)正處于新舊黃金十年的發(fā)展機遇期的交接。2015年中央一號文件繼續(xù)聚焦“三農(nóng)”，成為自2004年以來的第十二個“一號文件”。中央堅持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，決定了我國農(nóng)機市場政策紅利依然將會延續(xù)。2005年購機補貼再創(chuàng)新高，首批補貼資金已經(jīng)下發(fā)，保證農(nóng)機市場繼續(xù)發(fā)展。

四是經(jīng)營產(chǎn)品贏得主動。一季度，經(jīng)營能力較強的農(nóng)機產(chǎn)品供不應(yīng)求。一線品牌企業(yè)選擇品質(zhì)競爭，提供經(jīng)營能力較強的高品質(zhì)、中高端產(chǎn)品，以及系列農(nóng)業(yè)裝備解決方案，傳遞客戶需求價值。二、三線品牌企業(yè)產(chǎn)品線較短，選擇低價競爭，市場競爭加劇，大企業(yè)優(yōu)勢明顯。用戶為縮短經(jīng)營回報期，主動選擇性價比的經(jīng)營性產(chǎn)品。

五是企業(yè)促銷形式多樣。主導(dǎo)企業(yè)銷售模式由傳統(tǒng)的主管部門向終端用戶轉(zhuǎn)移，加大促銷力度。從元月份開始，主導(dǎo)農(nóng)機企業(yè)率先在春耕地區(qū)通過高密度的形象宣傳、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品推廣推介、用戶座談會，開展產(chǎn)品金融支持、讓利促銷、贈送禮品等抓重點用戶、競品用戶，擴大企業(yè)影響力和用戶忠誠度。一些靠傳統(tǒng)手段進行銷售的企業(yè)，明顯處于劣勢地位。

三、緊跟趨勢：謀求先機、主動創(chuàng)新

我國農(nóng)業(yè)機械化正處于加快發(fā)展、結(jié)構(gòu)改善、質(zhì)量提升的關(guān)鍵階段，農(nóng)機企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實際，以全球視野統(tǒng)籌資源互補，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，創(chuàng)新營銷模式，集中優(yōu)勢資源搶抓市場機遇，滿足用戶需求。

一是不斷加大市場培育與拓展力度。統(tǒng)籌空白市場、薄弱市場和傳統(tǒng)市場、優(yōu)勢市場，通過市場調(diào)研、客戶管理、產(chǎn)品推介等方式，進行企業(yè)形象和產(chǎn)品形象展示。動態(tài)了解區(qū)域補貼導(dǎo)向、種植模式、耕作特點、購買能力和競爭對手營銷模式和產(chǎn)品實力，結(jié)合客戶價值訴求，配置企業(yè)資源，提升競爭力，確立自身目標市場和重點客戶，以差異化優(yōu)勢進行市場“圈地”。

二是積極尋找依據(jù)市場發(fā)展機遇。抓住政策機遇，按照政策導(dǎo)向和補貼重點，進行精準研究，尋找補貼份額及金額較多的產(chǎn)品，明確市場競爭重點。尋找市場機遇，依據(jù)市場規(guī)律，分析、尋找用戶需求量較大的產(chǎn)品，實施精準預(yù)判，做好產(chǎn)銷協(xié)同，暢通產(chǎn)銷渠道，滿足集中需求。細分客戶機遇，動態(tài)溝通、跟蹤、主動服務(wù)，努力抓住農(nóng)機合作社、家庭農(nóng)場、種糧大戶、競品客戶等實際需求，提供相應(yīng)的農(nóng)業(yè)裝備一攬子，抓住營銷先機。

三是主動推進農(nóng)機產(chǎn)品升級換代。農(nóng)機企業(yè)應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，提高中高端產(chǎn)品研發(fā)、制造能力，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級，滿足市場和用戶升級需求。大中型拖拉機當前的重點提高發(fā)動機、傳動系統(tǒng)、液壓系統(tǒng)等方面的可靠性技術(shù)。掌握核心技術(shù)自主知識產(chǎn)權(quán)，形成動力換檔、無級變速批量制造技術(shù)。加快提升多功能大型麥稻聯(lián)合收獲機、玉米收獲機械和多種經(jīng)濟作物收獲機械產(chǎn)品品質(zhì)；提高大中型農(nóng)機具產(chǎn)品液壓、氣動、機電一體化技術(shù)及全自動、遙控、信息化技術(shù)以及多種金屬、復(fù)合材料、特殊鋼材等材料的綜合應(yīng)用水平。

四是增強產(chǎn)品經(jīng)營能力。綜合各方面因素分析，我國農(nóng)機市場仍保持著線性、剛性的需求，未來農(nóng)機市場繼續(xù)看好。中高端產(chǎn)品發(fā)展迅速、低端產(chǎn)品加快退出步伐，這種變化主要來自于客戶的直接驅(qū)動。產(chǎn)品的經(jīng)營性成為用戶購買農(nóng)機的決定因素。產(chǎn)品價值越獨特，就會給用戶創(chuàng)造更多的經(jīng)營收益?；蒉r(nóng)政策將進一步加大中高端、節(jié)能型等產(chǎn)品的支持，這些農(nóng)機產(chǎn)品需求將成為農(nóng)機市場健康發(fā)展的主要動力，是農(nóng)機企業(yè)發(fā)展的重點。

五是堅持創(chuàng)新商業(yè)模式。抓住電子商務(wù)、智能制造、信息互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)態(tài)新模式，發(fā)現(xiàn)培育增長點，實現(xiàn)企業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展，是企業(yè)保持較長時期中高速增長的內(nèi)在要求。支持基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新，推進企業(yè)、經(jīng)銷商、用戶網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、制造協(xié)同、服務(wù)協(xié)同，打造營銷全價值鏈共贏體系。建立金融支持體系，解決用戶資金壓力，推進產(chǎn)品銷售。構(gòu)筑動商模式，實現(xiàn)企業(yè)和用戶的深度互動，推動銷售組織和人員能夠深入到田間地頭和用戶家中，進行針對性宣傳和促銷，構(gòu)建農(nóng)機產(chǎn)品從經(jīng)銷商到終端用戶的敏捷化路徑。

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