做強農(nóng)業(yè)品牌難在哪,怎么辦?
痛點一是不缺好產(chǎn)品,但缺好品牌。獼猴桃產(chǎn)自中國,據(jù)記載為李時珍命名。百年前,兩棵種苗被西方傳教士帶到了新西蘭,經(jīng)過培育,成為“奇異果”。如今,我國的獼猴桃種質(zhì)資源不可謂不豐富,從科研示范到田間種植,紅心、黃心、藍心等,品種應(yīng)有盡有。但進口的奇異果論個賣,我國的獼猴桃論斤賣,癥結(jié)就在于品牌。好品牌意味著穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì),拿奇異果來說,講究單果的重量、硬度,講究VC含量、酸甜度,符合標(biāo)準(zhǔn)的才叫奇異果。
痛點二是有了好品牌,但沒有保護好。與工業(yè)品牌不同,農(nóng)業(yè)品牌大多是地理標(biāo)志產(chǎn)品,作為整體呈現(xiàn)在人們面前,稱為區(qū)域公用品牌。一些本來具有優(yōu)勢的公用品牌,由于保護機制不健全,無法持續(xù)保持影響力。一些企業(yè)躺在區(qū)域公用品牌的傘下“睡大覺”,即便是金字招牌也難免被透支。一些有一定影響力的品牌常被假冒困擾,“天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大量假冒產(chǎn)品沖擊的現(xiàn)實。
總體看,當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)還是產(chǎn)品多、品牌少,普通品牌多、知名品牌少,地方性區(qū)域性品牌多、國際上叫得響的品牌少。我們有很多特色農(nóng)產(chǎn)品,糧食、蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品產(chǎn)量都是,但有名品沒,不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”,在國際競爭中始終矮人一頭。一些有傳統(tǒng)出口優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品,在國際上占據(jù)的也不是高端市場。農(nóng)業(yè)品牌雜而不亮,是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大而不強的集中體現(xiàn)。
痛點的背后,一是品牌意識不夠,不少市場主體認(rèn)為有商標(biāo)就是品牌,混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別,還有“重生產(chǎn),輕品牌”的思維,“抱著金飯碗沒飯吃”;二是做好品牌的動力不強。各地對申報、推廣公用品牌比較重視,但對其監(jiān)督、管理滯后,缺乏相應(yīng)的授權(quán)機制,出現(xiàn)了泛用、濫用問題;三是品牌結(jié)構(gòu)不優(yōu)。初加工產(chǎn)品品牌多,精深加工、流通產(chǎn)品的品牌少。以茶為例,上的茶種幾乎都在中國,而英國幾乎不產(chǎn)茶,卻打造了立頓這一錢的茶葉流通品牌。千家茶企不敵一家立頓,癥結(jié)就在于品牌結(jié)構(gòu)。
當(dāng)前,發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)正逢其時。我國獨特的自然環(huán)境、種養(yǎng)方式和農(nóng)耕文明,形成了品類豐富的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源,這是品牌強農(nóng)的資源富礦。吃了品牌的虧以后,很多地方的品牌意識也明顯提高。海南每年設(shè)立1億元品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展專項資金;江西挖掘一批“貢字號”品牌,講好歷代進貢農(nóng)產(chǎn)品故事;從市長、縣長網(wǎng)絡(luò)直播推銷農(nóng)產(chǎn)品,到名人明星登臺為家鄉(xiāng)品牌代言——性農(nóng)業(yè)品牌展會的手段也變得更接地氣。
農(nóng)業(yè)部日前表示,將開展農(nóng)業(yè)品牌提升行動,在提升品牌塑造能力、傳播營銷能力、品牌監(jiān)管保護能力方面持續(xù)發(fā)力,科學(xué)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略,加強品牌的創(chuàng)新與保護,完善品牌社會服務(wù)體系。從“吃飯農(nóng)業(yè)”到品牌農(nóng)業(yè)的號角已經(jīng)吹響。相信未來10年將是中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金時期,會有越來越多的中國農(nóng)業(yè)品牌閃亮登場,向展示中國農(nóng)業(yè)的力量。
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