農(nóng)機(jī)企業(yè)消除五大制約因素 未來(lái)?yè)肀г?shī)和遠(yuǎn)方

近年來(lái)，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出有質(zhì)量的發(fā)展趨勢(shì)。大中拖、小麥?zhǔn)?、水稻收等部分農(nóng)機(jī)產(chǎn)品步入“品質(zhì)提升、馬力上沿、銷量調(diào)整”深度調(diào)整期。發(fā)展成為剛需，多家企業(yè)、經(jīng)銷商主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，多策并舉謀求發(fā)展突破。

 

大浪淘沙，方顯英雄本色。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，部分主導(dǎo)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)下滑，不代表農(nóng)機(jī)工業(yè)健康發(fā)展的趨勢(shì)。產(chǎn)品質(zhì)量差、價(jià)格高、服務(wù)劣的企業(yè)率先迎來(lái)生存寒冬。國(guó)內(nèi)有多家農(nóng)機(jī)企業(yè)聚焦資源、多策并舉，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。實(shí)踐證明：農(nóng)機(jī)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展目標(biāo)，就要高度關(guān)注“質(zhì)量、價(jià)值和服務(wù)”用戶三大核心訴求，“銷售通道、客戶關(guān)系管理”兩大短板，努力提高實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)發(fā)展成功率。

要素1：克服產(chǎn)品質(zhì)量難題

 

在一次行業(yè)座談會(huì)上與會(huì)人員認(rèn)為，跨國(guó)公司整體以產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)得到越來(lái)越多的用戶認(rèn)同，未來(lái)的發(fā)展將進(jìn)一步提速。國(guó)內(nèi)發(fā)展比較好的農(nóng)機(jī)企業(yè)，大多是產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的企業(yè)。這是因?yàn)槲覈?guó)拖拉機(jī)及配套農(nóng)機(jī)具等農(nóng)機(jī)產(chǎn)品冬麥區(qū)年作業(yè)10天左右、西北和東北單季種植區(qū)域年作業(yè)1個(gè)月左右。農(nóng)機(jī)作業(yè)的時(shí)間相對(duì)較短，作業(yè)工況復(fù)雜，客戶惜時(shí)如金，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，便會(huì)影響客戶的當(dāng)年經(jīng)營(yíng)收益和作業(yè)質(zhì)量水平。

 

據(jù)農(nóng)機(jī)專家介紹，我國(guó)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品大部分能夠滿足功能性常規(guī)參數(shù)的要求，仍有待提高產(chǎn)品可靠性、質(zhì)量穩(wěn)定性。目前，我國(guó)大中型拖拉機(jī)、收獲機(jī)械制造企業(yè)達(dá)到三百余家，多數(shù)企業(yè)質(zhì)量保證能力有待提升，與跨國(guó)公司同類產(chǎn)品相比，國(guó)內(nèi)主導(dǎo)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品MTBF達(dá)不到發(fā)達(dá)同類產(chǎn)品的一半，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力有待形成。

 

要素2：注重提高產(chǎn)品價(jià)值

 

據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在購(gòu)機(jī)客戶考慮的最多的是產(chǎn)品的價(jià)值而非價(jià)格。部分客戶深切的感受到低價(jià)格產(chǎn)品帶來(lái)低品質(zhì)和差服務(wù)傷害，開(kāi)始追求高價(jià)值產(chǎn)品。越來(lái)越多的農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商實(shí)施價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、比虧銷售的怪圈。

 

最近兩年來(lái)，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)一家企業(yè)促銷、多家企業(yè)跟進(jìn)的現(xiàn)象。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成部分企業(yè)、經(jīng)銷商無(wú)奈進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)旋渦，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量不斷降低。價(jià)格戰(zhàn)興起主要有兩種原因，一是產(chǎn)品線單一企業(yè)、新加入企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)銷量、提高市場(chǎng)知名度，意在短期實(shí)施產(chǎn)品快速切入市場(chǎng)、打開(kāi)銷售局面的一種策略。二是受市場(chǎng)低迷、前期國(guó)二產(chǎn)品透支、市場(chǎng)保有量較大、用戶購(gòu)買需求后移等因素的影響，出現(xiàn)銷售旺季不旺、淡季更淡的現(xiàn)象。產(chǎn)品滯銷就會(huì)造成庫(kù)存居高不下、資金周轉(zhuǎn)困難等難題。為解決這些問(wèn)題，不少企業(yè)采取了傳統(tǒng)的“價(jià)格戰(zhàn)”打法，不同區(qū)域出現(xiàn)一家農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商采取降價(jià)促銷、虧本銷售的現(xiàn)象。

 

要素3：售后服務(wù)有待提升

 

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)條件下，服務(wù)口碑意味著市場(chǎng)口碑，市場(chǎng)銷量領(lǐng)先企業(yè)多是服務(wù)能力強(qiáng)大的企業(yè)。服務(wù)促銷、樹(shù)立形象、服務(wù)跟進(jìn)成為企業(yè)間服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的主要特點(diǎn)。

 

國(guó)內(nèi)一些農(nóng)機(jī)企業(yè)仍處于服務(wù)體系建設(shè)有沒(méi)有的初期，還沒(méi)有跨入好不好的階段。一是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全，服務(wù)能力不支撐。據(jù)調(diào)研，用戶農(nóng)田作業(yè)季節(jié)惜時(shí)如金，服務(wù)需求導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)槠髽I(yè)間的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。部分農(nóng)機(jī)企業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不能覆蓋銷售區(qū)域，造成服務(wù)空白現(xiàn)象；服務(wù)人員能力偏弱，不能適應(yīng)復(fù)雜故障的維修能力。二是服務(wù)響應(yīng)和服務(wù)配件供應(yīng)能力偏弱。多位經(jīng)銷商、服務(wù)商認(rèn)為，某跨國(guó)公司盡管產(chǎn)品質(zhì)量得到用戶認(rèn)可，但服務(wù)不及時(shí)、配件貴，丟失了較多的中端客戶。企業(yè)不能動(dòng)態(tài)掌握用戶的服務(wù)需求，難以動(dòng)態(tài)解決購(gòu)機(jī)故障，影響用戶作業(yè)。服務(wù)配件不全，出現(xiàn)供應(yīng)不上或超時(shí)供應(yīng)的現(xiàn)象。三是服務(wù)模式滯后。產(chǎn)品品質(zhì)缺乏領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)卻注重通過(guò)服務(wù)配件、服務(wù)維修等行為盈利，造成服務(wù)商入不抵出、被動(dòng)或不愿服務(wù)；用戶享受不到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，被迫接受低效服務(wù)；服務(wù)流程繁瑣、沖突，嚴(yán)重弱化了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

 

要素4：努力暢通營(yíng)銷通道

 

多位咨詢管理專家認(rèn)為，農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商需要深化雙方的資源和能力合作，建立牢固的伙伴關(guān)系，暢通企業(yè)、經(jīng)銷商、用戶之間的產(chǎn)品傳輸路徑，靜等市場(chǎng)花開(kāi)。

 

從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)看，部分企業(yè)已經(jīng)失去對(duì)渠道發(fā)展的科學(xué)判斷，無(wú)法規(guī)范終端渠道的管理，出現(xiàn)一些不適合市場(chǎng)的現(xiàn)象。一是重銷量不重能力。重視短期的渠道銷量，忽視渠道的內(nèi)生能力。造成慣性于產(chǎn)品降價(jià)經(jīng)銷和坐店等客模式，不習(xí)慣于市場(chǎng)精準(zhǔn)探測(cè)、客戶掌控、渠道深耕細(xì)作、線上線下同步發(fā)展要求。二是重短期不重長(zhǎng)期。忽視營(yíng)銷資源優(yōu)化和能力提升，注重短期的渠道業(yè)績(jī)，偏重“拔苗助長(zhǎng)”式成長(zhǎng)，缺失由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向全套競(jìng)爭(zhēng)方案、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)、終端渠道向終端通道競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，出現(xiàn)目標(biāo)定位、路徑發(fā)展和績(jī)效鎖定迷離，無(wú)法協(xié)同資源形成渠道獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，渠道經(jīng)營(yíng)能力持續(xù)弱化。三是重己方忽略對(duì)方。一些農(nóng)機(jī)企業(yè)不考慮渠道利益，強(qiáng)勢(shì)通過(guò)政策杠桿鼓勵(lì)或要求經(jīng)銷商無(wú)序進(jìn)貨，造成較大庫(kù)存，占用有限的資金。農(nóng)機(jī)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷渠道拆的過(guò)細(xì)，造成大家都不賺錢、傷害經(jīng)銷商情感的現(xiàn)象，造成經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型、出現(xiàn)渠道空白。部分經(jīng)銷商則要求企業(yè)進(jìn)行鋪貨、售后付款。部分經(jīng)銷商開(kāi)始進(jìn)行混牌經(jīng)營(yíng)，將“雞蛋放在多個(gè)籃子內(nèi)”。

要素5：持續(xù)加強(qiáng)客戶關(guān)系

 

農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商對(duì)客戶關(guān)系管理越扎實(shí)，抵御市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力越強(qiáng)?？蛻絷P(guān)系管理最忌諱的就是“無(wú)效布局”、“廣種薄收”，需要進(jìn)行、持久、針對(duì)的客戶關(guān)系管理。

 

日常銷售中會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，客戶往往到賣場(chǎng)多家經(jīng)銷商進(jìn)行詳細(xì)咨詢，多家比價(jià)后進(jìn)行購(gòu)機(jī)。除客戶的購(gòu)買習(xí)慣更加理性外，客戶關(guān)系管理仍然任重道遠(yuǎn)。據(jù)調(diào)查，多家企業(yè)、經(jīng)銷商沒(méi)有建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，缺乏相應(yīng)的組織資源投入，無(wú)法進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究。甚至出現(xiàn)“聰明式”的精準(zhǔn)殺熟、傷熟行為，沒(méi)有建立屬于自身的優(yōu)質(zhì)客戶群體?？蛻艋卦L流于形式，只是簡(jiǎn)單的隨機(jī)互動(dòng)；產(chǎn)品、服務(wù)問(wèn)題頻繁，擔(dān)心無(wú)法解決客戶訴求，對(duì)反映問(wèn)題采取回避態(tài)度。注重感情交流忽視形象、產(chǎn)品推介，將座談會(huì)、培訓(xùn)會(huì)變成“吃喝會(huì)”。習(xí)慣于傳統(tǒng)形式的經(jīng)營(yíng)模式和坐店等客習(xí)慣，短期內(nèi)不適應(yīng)、不熟悉互聯(lián)網(wǎng)思維、電商、APP購(gòu)買行為等催生的新業(yè)態(tài)。

 

面對(duì)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的生存大考，農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商在制約因素方面出現(xiàn)一項(xiàng)不足便會(huì)出現(xiàn)發(fā)展停滯，全部制約因素?zé)o法解決，將會(huì)被迫面對(duì)生存難關(guān)。實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，需要順應(yīng)環(huán)境、優(yōu)化資源、提升能力，不斷培育、建立、創(chuàng)造獨(dú)特資源、獨(dú)占技術(shù)、稀缺能力，且行且珍惜，不斷取得新的發(fā)展創(chuàng)新與突破。