農機企業(yè)營銷渠道未來發(fā)展模式探究

    
        那么，做的農機制造企業(yè)的關鍵是要有的營銷渠道。因此，營造成本領先和別具一格的渠道系統(tǒng)，是取得領先優(yōu)勢、決定未來發(fā)展的基礎和保證。在后補貼時代，如何解決補貼政策占主導階段的渠道定位轉變?yōu)橥耆袌鰻I銷形勢下的渠道定位，解決目前渠道整合社會資源能力弱、市場信息反饋慢、市場控制能力差、整體競爭能力未能體現(xiàn)的渠道現(xiàn)狀，建立與企業(yè)發(fā)展階段相適應的營銷模式，打造強勢渠道，提高渠道的市場競爭能力顯得尤為重要。
　　　
一、分析目前農機市場流通渠道的類型

　　在最短的時間內，以的成本，質的服務，更好地滿足客戶需求，從而獲取的利潤空間是現(xiàn)代企業(yè)努力追求的目標?？蛻艉褪袌鲆呀洺蔀槠髽I(yè)最重要的資源，“以客戶為中心，以市場為導向”的經營理念，促使著中國的流通企業(yè)和制造企業(yè)尋找著更有效的營銷渠道管理模式。
　
　　企業(yè)流通渠道發(fā)展迅猛，營銷網絡呈現(xiàn)跨地域、多銷區(qū)和多級別的模式，即：總部、（營銷）分公司、辦事處、分銷商／3PL（第三方物流）、零售商（如：門店、專賣店、加盟店、直營店、專柜等）和單獨設置的物流配送中心。企業(yè)根據其發(fā)展現(xiàn)狀、長期規(guī)劃、不同地區(qū)的業(yè)務開展情況等，大致形成了下列四種營銷路線模式：

 

　?、倏偛浚剑剑痉止荆剑剑痉咒N商＝＝＞零售網點

　?、诳偛浚剑剑九渌椭行模?PL＝＝＞分公司＝＝＞零售網點

　　③總部／分公司＝＝＞分銷商

　?、芸偛浚止荆剑剑玖闶劬W點

　　如圖所示，企業(yè)從上述管理模式中均獲得收益，當然也存在一些問題。結合多年的行業(yè)經驗積累，我們對這幾種營銷路線模式的優(yōu)點和不足以及各種模式管理的重點進行了總結。

　　1、總部＝＝＞分公司＝＝＞分銷商＝＝＞零售網點
　
　　對于一個正在發(fā)展的較大營銷市場，一般會采取這種銷售模式。這種模式主要考慮分銷商在該層次里的地位和他所起的作用。
　
　　層次優(yōu)點：
　
　?、侔l(fā)展地區(qū)業(yè)務；
　
　?、跀U大地區(qū)影響力；
　
　?、鄣貐^(qū)性的優(yōu)勢；
　
　?、芟录墝９窆芾淼膶I(yè)性；
　
　?、輰I(yè)的銷售管理能力；
　
　?、掭^強的分布庫存管理能力。
　
　　分銷商管理缺點：
　
　　①下級庫存透明性差；
　
　?、谙录墝９裥畔⒎答伳芰θ?；
　
　?、郛a品的庫存管理較亂；
　
　?、苎a貨訂貨的偏差被放大；
　
　?、菔袌雒舾行院涂焖俚姆磻芰Σ?。
　
　　在這種管理模式下，分銷商的作用是顯而易見的。在此它成為連接最終銷售的載體———一級專柜和總部之間的橋梁，保證銷售過程的順利進行。而分銷商在該模式下的主要工作有三層含義：
　
　?、賹⑿畔ⅲòㄤN售信息、庫存信息等）及時反饋到總部。
　
　?、谕瓿僧a品的訂購和帳務的結算。
　
　?、蹖⒖偛肯掳l(fā)的指令予以下達，并監(jiān)督執(zhí)行。
　
　　2、總部＝＝＞配送中心／3PL＝＝＞分公司＝＝＞零售網點
　
　　對于一個相對比較成熟的市場，企業(yè)總部會采用這種銷售模式。這種銷售路線主要是減少分銷成本，利用配送中心／3PL的優(yōu)勢來管理產品庫存和物流的過程，優(yōu)勢互補，從而降低運營成本、提高運營效率；同時通過配送中心／3PL的規(guī)范運作，透明管理零售網點（如：專柜／門店等）。但是，采用這種模式的前提是該地區(qū)的零售網點設置管理已經達到規(guī)范化和數(shù)量化。因此，在分析這種品牌銷售路線時應充分考慮3PL的優(yōu)劣勢，以及和（種營銷路線中）分銷商管理的差異。
　
　　層次優(yōu)點：
　
　　①完善的庫存管理；
　
　　②一體化的運輸控制；
　
　　③清晰的分布式庫存；
　
　　④零售網點管理的透明化；
　
　?、蒌N售信息的準確性；
　
　?、扪a貨結算的快捷方便。
　
　　⑦3PL管理缺點：
　
　?、喟l(fā)展地區(qū)業(yè)務能力弱；
　
　?、岬貐^(qū)影響力不足；
　
　?、獠痪邆涞貐^(qū)性的優(yōu)勢；
　
　　⑾缺乏專業(yè)的銷售管理能力。
　
　　配送中心是營銷體系中關鍵一環(huán)。它既是上游供應商采購的入口，又是對下游分銷網點銷售的出口，因此將其庫存量控制在限內尤為重要。及時的訂貨、補貨，準確的配送、調撥是配送中心的重要職能。
　
　　3、總部／分公司＝＝＞分銷商
　
　　在這種模式下，分銷商可以理解為總部的下屬直接銷售末端。分銷商如何開展業(yè)務，如何發(fā)展分銷商的銷售末端，對總部而言是完全不透明的。因此，這種模式適用于開發(fā)一個新的市場，或管理一個小型的地區(qū)。這種模式具有分銷商的屬性，同時還具備銷售末端即零售網點的一定屬性，它的優(yōu)點和缺點是顯而易見的。
　
　　層次優(yōu)點：
　
　　①具備快速的市場開拓能力；
　
　?、诰哂幸欢ǖ氖袌雒舾行院涂焖俚姆磻芰?；
　
　?、劬哂休^強的銷售管理能力；
　
　?、芫哂休^強的庫存管理能力。
　
　　層次缺點：
　
　?、贌o法管理下級庫存；
　
　?、跓o法控制下級專柜信息；
　
　?、垩a貨訂貨的偏差被放大。
　
　　4、總部／分公司＝＝＞零售網點
　
　　當某個地區(qū)的市場已經開發(fā)成熟并且穩(wěn)定之后，企業(yè)總部可以采用這種銷售模式。但采用這種模式一般都需要存在辦事處，辦事處的職能主要是進行產品的調度工作，辦事處可以沒有庫存，也可以不進行信息的收集與交換。這樣形成的分布式庫存網絡是總部的庫存下級直接連接零售網點的庫存。這種銷售路線的優(yōu)點和缺點分析如下：
　
　　層次優(yōu)點：
　
　?、賻齑嫘畔⑶逦鷾蚀_；
　
　?、阡N售信息清晰準確；
　
　?、垩a貨訂貨結算及時準確。
　
　　層次缺點：
　
　?、俨痪邆涫袌鲩_拓能力；
　
　?、谌狈κ袌龇磻Α?/span>
　
　　在該種模式下，銷售終端的管理可利用PDA等設備技術在專賣店／專柜等中應用，并與上級機構系統(tǒng)有機結合。每天來自總部的管理數(shù)據和商品價格將下發(fā)到PDA中，實現(xiàn)總部對銷售終端的規(guī)范管理，實現(xiàn)營銷渠道管理的目標。
　
　　現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道管理模式雖然各異，但要實現(xiàn)的管理目標是相同的。不論應用何種管理模式，企業(yè)正逐步建立起一個組織結構完整、操作規(guī)范、管理透明的營銷體系。以求達到對營銷渠道管理的目標：
　
　　①健康的營銷渠道對客戶需求和市場環(huán)境的變化做出的反應，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，同時提高客戶的滿意度。
　
　?、谠谡麄€營銷網絡中，各分銷網點的庫存積壓是企業(yè)分銷渠道的主要成本。在市場需求和商品庫存上做好權衡，并保持合理的庫存數(shù)量，從而實現(xiàn)降低庫存成本，保持市場需求驅動生產運營的目標。
　
　?、弁ㄟ^嚴格定義和控制關鍵業(yè)務的指標（如：銷售指標、回款額度、開支費用等），有力杜絕分銷渠道成本居高不下，績效考核無據可尋的情況發(fā)生。
　
　?、苜x予企業(yè)總部前所未有的管理和控制能力，使總部對營銷網絡的宏觀和微觀經營活動了如指掌，實現(xiàn)企業(yè)資源的全局調控和優(yōu)化。
　
　?、菪畔⒌母叨裙蚕砼c互動式交流，促進了企業(yè)總部與分銷網點協(xié)同工作，在業(yè)務經營活動上與總部既保持一致，又得到支持輔助。